برخی از مدیران چنین می اندیشند که پدیده افکار عمومی به سان مومی در دست آنها قابل انعطاف است، در حالی که افکار عمومی مو جود زنده ای است که می اندیشد وداوری می کند. این قوه تفکر وداوری اگرچه ممکن است در کوتاه مدت به دلیل تبلیغات غالب و بمباران رسانه ای دستخوش اشتباه یا غلبه احساس شود ولی امکان فریب طولانی مدت آن غیر ممکن است.
نگرش جامعه و افکار عمومی در دو وجه مثبت یا منفی می تواند حکم بقا یا مرگ یک سازمان یا مدیریت آن را نهائی کند.شاید بتوان اینگونه گفت که همه روابط عمومی ها در اقصی نقاط جهان عملا اهداف سازمان هایشان را اساس طرح های ارتباطی و برنامه ریزی اجرائی خود قرار می دهند ولی این نکته مهمی است که بدون درک شرایط موجود و درنظر داشتن چشم اندازی که در پی رسیدن به آن می باشد روابط عمومی قادر نخواهد بود حمایت مؤثری را برای سازمان خود بوجود آورد.افکار عمومی معمولا از متخصصین هر رشته انتظار کامل بودن در آن حوزه را دارد. بطور مثال مردم کمتر انتظار دارند بیمار شدن یک پزشک را ببیند ویا اگر روانپزشکی خود دچار بیماری روانی شود مردم این گونه بیمار شدن را به تمام روان پزشکان وروان شناسان نسبت می دهند .روابط عمومی نیز حوزه ای است که کار کردن در آن چنین حساسیتی را نزد افکار عمومی دارد.

مردم:
برخی ازمسئولین چنین می اندیشند که همه واکنش های افکار عمومی تحت تاثیررسانه ها شکل می گیرند.افکار عمومی معمولا دو منبع اصلی دراختیار دارد:1-منبع رسمی(مانندرسانه های گروهی)2-مجرای موازی(مانندشایعات واخباری که دهان به دهان می گردند).به میزانی که اعتماد مردم نسبت به رسانه هابیشتر باشدتاثیر مجاری موازی درشکل دهی به افکار عمومی کمتر خواهد بود وبرعکس.برهمین اساس می توان چنین گفت که به میزانی که اعتماد مردم نسبت به رسانه های گروهی گاها به عنوان نمادمنابع رسمی(دولتی یا تحت کنترل دولت ومحدود درپرداختن به هر موضوع)کمتر شودخودبه خودنقش مجاری موازی مانندشایعات درشکل دهی به افکار عمومی بیشتر می شودواین شرایط به گسترش وعمیق تر شدن هرچه بیشترشکاف بین افکار عمومی ورسانه هامنجرخواهد شد.
افکار عمومی بدون توجه به نقش مردم وهمچنین بدون حضور موثر نخبگان وافراد محبوب جامعه قابل تعریف یا توصیف نیست.نخبگان نقش مهمی در شکل گیری افکار عمومی دارندواین مهم وقتی تحقق پیدا می کند که مردم اهمیت موضوع را پذیرفته وبا آن همراه باشند.افکار عمومی را باید به سان یک کل دید که همه اجزاءآن اگرچه تک تک شرایط خاص وافکارخودرادارندامابراثر جمع شدن وایجاد یک کل درمجموعه ای بزرگ ترخاصیت وویژگی هایتاثیر گذار وفراتری پیدا می کنندکه درهیچ یک ازآنان به تنهائی وجود ندارد. مردم بخش عمده ای از قضاوت و ارزیابی خود نسبت به هر سازمان را بر اساس دریافت های حاصل از عملکرد روابط عمومی شکل می دهندوچگونگی عملکردروابط عمومی که حاصل نوع نگرش آنهابه افکارعمومی اعم از نخبگان ومردم است میزان اعتماد سازی درارتباط بارسانه هاومنابع رسمی خبری سازمان می باشدتاثیرمثبت یامنفی خودرانشان می دهد.

رسانه های گروهی :
رسانه های گروهی دقیقا" بر اساس نوع ارتباط و برخوردهای مسئولین و پرسنل روابط عمومی یک سازمان است که به پوشش خبری آن سازمان در حد معمول یا زیاد وکم می پردازند. برخوردهای روابط عمومی سازمان ها وچگونگی تعامل آنها با رسانه های گروهی در جهت گیریهای خبری رسانه ها بسیار مؤثر است.اگرچه طبق یکی از دهها تعریف موجود روابط عمومی ها را سازمان های 7 در 24 می دانند و معتقدند نیروهای روابط عمومی باید هفت روز هفته ودرتمام طولشبانه روز در دسترس باشند، ولی باید بپذیریم در حال حاضر بخش عمده ای از موانع ارتباطی واطلاع رسانی سازمان ها از سوی روابط عمومیها ایجاد می شود.
نقش مهم کارشناسان تکنولوژی در روابط عمومی مدرن برنامه ریزی برای همگرائی رسانه ای می باشد. یعنی حضور اطلاعات سازمان در همه زمان ها و مکان ها با قابلیت دسترسی همزمان مشتریان مشتاق اطلاعات و اینکه چطور می توان از کارآئی فزاینده کانال های بی شمار و قابلیت اطلاع رسانی همزمان آنها به نفع سازمان بهره گرفت و با سرعت بدون توقف جامعه اطلاعاتی همگام شد و اینکه این همگامی با استفاده از چه روشهائی می تواند مؤثرتر صورت بگیرد.
یک روابط عمومی 7 در24 وonline خود به دنبال اطلاع رسانی و پیش بینی شرایط آینده می رود ولی آنچه امروز رسانه ها با آن درگیرند مواردی مثل تقاضای ارسال کتبی برای مصاحبه و کسب خبر می باشد وسیر گردشی آن درسیستم اداری که حاصل نهائی آن معطلی واز دست دادن وقت است.نگرش روابط عمومی ها به ارتباط با رسانه ها ی گروهی اکثرا" نگرشی یک سویه و طلبکارانه است. روابط عمومی ها همواره از خبرنگاران انتظار دارند خبر ها و گزارش های موردنظرشان را به صورت کامل با عکس و تیتر مناسب منعکس نمایند واین پوشش خبری فقط برای مواقعی باشد که آنها می خواهند، نه زمان هائی که رسانه ها متقاضی هستند ویا در پی یافتن توضیح برای موضوعی خاص می باشند.
توقع جدی روابط عمومی ها از رسانه های گروهی برای عدم انتشار کاستیها وناکارآمدیهای موجود در سازمان از دیگر عواملی است که به ارتباط مؤثر آنان با رسانه ها آسیب جدی می رساند.این توقع در حالیست که خیلی از مواقع می توان با تشریح صادقانه و صحیح مسائل و مشکلات، اصحاب رسانه بویژه خبرنگاران را توجیه کرد تا با درک واقعیت معضلی اجتماعی و رسانه ای بر مشکلات موجود سازمان نیفزایند.
در خیلی از مواقع نگرش یک رسانه نسبت به سازمان خاص یا مدیرانی از یک وزارتخانه در چگونگی جهت گیری اخبار منتشره توسط آنان مؤثر است .رسانه هائی که اساس کار خود را بر انتقاد قرار می دهند قابل انتظار است که به کاستی ها و نقاط ضعف توجه بیشتری داشته باشند و در تهیه اخبار این موارد را بیشتر مورد توجه قرار دهند. بخش عمده ای از این جهت گیری های خبری را می توان با اطلاع رسانی هرچه کاملتر در مورد موضوعاتی که مورد نقد قرار می گیرند و حفظ ارتباط با خبرنگاران آن رسانه در حد مدارا و حرمت داری تقلیل داده از تنش های رسانه ای کاست.

ارتباط درون سازمانی :
یک روابط عمومی پویا و کارآمد توان پویا کردن پرسنل سازمان و افزایش ارتباطات درون سازمانی را دارد.ایجاد برنامه هائی که تعامل درون سازمانی را گسترش داده با تلطیف محیط کار و روابط درون سازمانی موجب افزایش بهره وری سازمان شود پتانسیلی است که بالقوه در قابلیتهای یک روابط عمومی وجود دارد و بالفعل کردن آنها در گرو تلاشی است که توسط پرسنل روابط عمومی صورت می گیرد.
انتظارات غیر حرفه ا ی مدیران از روابط عمومی :
مدیران سازمانها معمولا روابط عمومی را در چارچوب ذهنی خود تعریف می کنند و بر اساس این تعریف انتظارات خود از روابط عمومی را شکل می دهند. ویژگی روابط عمومی همانند سایر علوم انسانی قابلیت ارائه تعاریف متعدد از آن است. معمولا هر کس که می تواند چهره شاداب به خود گرفته وبا دیگران احوالپرسی صمیمانه انجام دهد این باور را دارد که روابط عمومی خیلی خوب و قوی دارد . بر این اساس ما به اندازه تمام افراد می توانیم از روابط عمومی تعریف جداگانه داشته باشیم.مدیران نیز بر اساس تعریف خود از روابط عمومی برای مسئولین این واحد شرح کار تعریف می کنند. مسئولین روابط عمومی نیز معمولا آنگونه عمل می کنندکه خوش آمد مدیران است حتی اگر خود به آن معتقد نباشند و حتی این عدم اعتقاد را نیز عنوان نمی کنند. با برخورداری از چارچوب ذهنی مدون و برنامه مشخص می توان مدیران سازمان را در جهت انجام صحیح کار وتعریف عملیاتی روابط عمومی هدایت کرد.مسئولین و کارشناسان روابط عمومی حتی اگر بر اساس نظر مدیر سازمان عمل نمایند نیز می توانند آنچه را حرفه ای می اندیشند و کارآمد می دانند در چارچوب طرح، پیشنهاد یا مقاله و گزارش ارائه نمایند ولی بخش عمده ای از مشکلات روابط عمومی ها این است که آنان اساسا به دنبال چنین برنامه ای نیستند و چارچوب ذهنی خود را آن چیزی قرار می دهند که مدیریت ازآنها می خواهند و حاضر نیستند گامی فراتر رفته مباحثی را پیش بینی نمایند.اکثر مدیران سازمان ها خود را در حوزه روابط عمومی متخصص و صاحب نظر می دانندو بر اساس همین اعتقاد روابط عمومی خود را انتخاب می کنند این نگرش و خود را صاحب نظر دانستن، روابط عمومی را به حاشیه رانده به واحدی خدماتی و تشریفاتی تبدیل می کند.
چه باید کرد؟
به راستی چه باید کرد؟چه می توان کرد؟ ایا باید بگذاریم وبگذریم؟
به نظر نمی رسد در سازمان های دولتی و وزاتخانه ها کار زیادی قابل انجام باشد وامکان تغییر نگرش مدیران برای انتخاب مسئولین کارآمد در روابط عمومی وجود داشته باشد. آیا چاره کار دل بستن به کارآمدی سازمان های خصوصی است که برای کسب درآمد و توفیق در رقابت های کاری در حوزه تبلیغات و روابط عمومی حرفه ای تر عمل کرده و با ارزیابی عملکرد حاصله به قضاوت واقعی از کارآئی حرفه ای روابط عمومی خود می پردازند؟. اما نگاه روابط عمومی در بخش خصوصی نگاه سودآوری و اقتصادی است و احتمال دارد مقوله آگاهی بخشی و اطلاع رسانی در این وادی به کناری زده شده تعامل با مطبوعات به تعاملی معاملاتی تبدیل شود و افکار عمومی از واقعیت بی نصیب بماند. اینجاست که حمایت دولت از اطلاع رسانی صحیح و ارزیابی سازمان ها و وزارتخانه هائی که در این بخش علمی، عملیاتی و تعاملی فعالیت دارند می تواند گره گشا باشد ارزیابی روابط عمومی ها در مقوله اطلاع رسانی و اقناع افکار عمومی، تعامل مؤثر با مطبوعات ودریافت نقطه نظرات خبرنگاران، تحلیل وپالایش رویکردهای اجرائی در حوزه روابط عمومی هر سازمان بی شک در امکان تأثیر گذاری بر اوضاع و شرایط و بهره برداری مطلوب بسیار مؤثر وگره گشا خواهد بود.

*کارشناس روابط عمومی